Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A napilapoknak meg kell változniuk Lausek Esther, www.emasa.hu, 2006. szeptember 6. A nyomtatott sajtó csak akkor tudja felvenni a versenyt az internettel, ha rugalmasabbá válik, és szûkebb olvasóközönségre specializálódik – véli a Terjesztés Ellenõrzõ Irodák Nemzetközi Szövetségének (IFABC) spanyol elnöke. Eusebio Serranoval hétfõn, a szervezet Budapesten tartott konferenciájának szünetében beszélgettünk. – A hirdetési bevételek dominanciája miatt a nyomtatott sajtópiac természetes jelensége, hogy a kiadók minél nagyobb példányszámokkal szeretnék meggyõzni, magukhoz csábítani a hirdetõket. A hirdetõk és a hirdetési ügynökségek részérõl pedig természetes az igény, hogy valós adatokhoz jussanak a terjesztésrõl, hogy reálisan tudják megtervezni a hirdetési kampányaikat – vág a közepébe Serrano. – A reklám drága, és biztosnak kell lenniük abban, hogy befektetésük egy komoly sajtótermékbe kerül. – Mondhatjuk tehát, hogy Önök a hirdetõi piac érdekeit képviselik? – Elsõsorban igen. De a kiadóknak maguknak is szükségük van a terjesztési adatok hitelesítésére, hogy megbízható és kiszámítható partnerként tudjanak a hirdetõkhöz fordulni, és hogy valós helyzetüket meghatározhassák a lappiacon. – Melyek azok a tényezõk, amelyek garantálják a közzétett adatok hitelességét? – Az IFABC alapszabálya a szövetség teljes jogú tagjainak elõírja a hitelesség követelményeit. Fontos például a függetlenségük, amelyet a „hárompárti” felépítés biztosít. A legtöbb szervezetünkben a hirdetõk, a hirdetési ügynökségek és a média egyaránt képviseltetik magukat, egyiknek sincs akkora többsége, hogy csak saját érdekeit érvényesíthesse. Az irodák tevékenysége önkéntes, és minden esetben az államtól független magáncégekrõl van szó. A független auditálás mellett ugyanakkor számos nemzetközi szabványt dolgoztunk ki az eredmények közzétételére is. Minden iroda ellenõrzi például a nyomott, a terjesztett és a ténylegesen eladott példányszámot, az elõfizetõk számát, a bevételeket. A kiadók, akik szintén önként kérik a kiadványuk terjesztési számainak auditálását, aláírnak egy nyilatkozatot, amelyben vállalják az elszámolási kötelezettséget, azt hogy bizonyos dokumentumokat, számlákat az iroda rendelkezésére bocsátanak. – Miért volt szükség arra, hogy nemzetközi szinten is összehangolják az irodák tevékenységét? – Spanyolországban a napilapok és a magazinok 95%-a kéri az auditálást. Ez alól csupán azok a szaklapok a kivételek, amelyek kizárólag az üzleti szférán belül forognak, és nincs szükségük a tevékenységünkre. Vannak olyan országok is azonban, ahol még csak néhány – Kelet-Európában például tizenöt – éve mûködik irodánk, itt egyelõre kevesebb az ellenõrzött példányszámú kiadványok aránya. A multinacionális kiadók és hirdetõk azonban ezeken a piacokon is megjelentek, õk hozzászoktak az auditáláshoz, és igényt tartanak erre. Vannak olyan kiadók – fõként a sajtópiac új szereplõi –, akik ennek ellenére nem szívesen ellenõriztetik magukat, de elõbb-utóbb õk is rájönnek, hogy ez a kiszámíthatóságuk és a megbízhatóságuk elengedhetetlen feltétele. Gyakran – különösen a szûk, speciális réteget megszólító lapoknál – ugyanis nem az a lényeg, hogy magasak vagy alacsonyak-e a terjesztési számaik, hanem az, hogy minõségi és komoly lapként kezeljék õket. – Csak a nyomtatott sajtó piacával foglalkoznak. Felmerült-e valaha is az igény, hogy az elektronikus médiában is hasonló szerepet töltsenek be? – A televízió nézettségi és a rádió hallgatottsági adatainak ellenõrzése nem tartozik a tevékenységi körünkbe. Az internetes látogatottság auditálására azonban tíz évvel ezelõtt olyan mérõeszközöket és –módszereket dolgoztunk ki, amelyeket a tagjaink egy része, azok új szekciói hatékonyan alkalmaznak. Ez jóval bonyolultabb feladat, teljesen más elveken nyugszik, és mivel a mérés technikailag könnyû, a legtöbb országban nagy a tagjaink konkurenciája. Mi azzal lehetünk náluk versenyképesebbek és hitelesebbek, hogy itt is biztosítjuk az említett három szektor együttes részvételét és a teljes függetlenséget. – Magyarországon folyamatosan esik vissza a nyomtatott sajtótermékek, elsõsorban a politikai napilapok olvasottsága, csupán a bulvársajtó képes tartani valamelyest a példányszámait. Mennyire jellemzõ ez a világ többi részében? – Bár az eredményeink elemzése nem elsõdleges feladatunk, a területi bizottságok hatalmas adatbankokat hoznak létre. Ezek összevetésébõl megállapítható, hogy ez a tendencia a világon mindenütt érvényes. A napilapok piaca megmerevedett, nem mozdul, vagy ha igen, akkor inkább csökkenést mutat. Ennek több oka is van, de kettõ igazán jelentõs. Az egyik az ingyenes lapok terjedése. Sokan vannak, akik soha nem vesznek újságot, de rendszeresen olvassák a Metrot és más ingyenes kiadványokat. Az én véleményem szerint ez a folyamat egyszer le fog állni, és a piac vissza fog rendezõdni, hiszen a hirdetõk anyagi lehetõségei is korlátozottak. Egy-egy olvasóhoz akár két-három ingyenes termék is eljut, ugyanaz a hirdetõ azonban nem helyezhet el reklámot mindegyikben, hiszen egy idõ után összeomlana. A másik oka a nyomtatott sajtópiac stagnálásának – különösen a fiatalok esetében – az internet térhódítása. – Van esélyük az újságoknak arra, hogy felvegyék a versenyt ezzel az új tömegkommunikációs eszközzel? – Kizártnak tartom, hogy a nyomtatott forma eltûnjön a piacról, de a kihívás valóban nagy, elsõsorban az internet interaktivitása miatt. A lapoknak meg kell változniuk, sokkal rugalmasabbá kell válniuk, és közelebb kell kerülniük az olvasóikhoz, azok igényeihez. Fontos, hogy jobban specializálódjanak, szûkebb olvasóréteget próbáljanak pontosabban megcélozni, érdeklõdési körök és lokális érdekek szerint. Ez szûkebb terjesztést jelent ugyan, de annál sikeresebbet. – Eddig a napilapokról beszéltünk. Milyen hosszú távú hatása lehet az internetnek a magazinpiacra? – Nem tudom megjósolni a jövõt, de jelen pillanatban az tapasztalható, hogy a magazinokra kisebb hatással van ez a jelenség, mint a napilapokra. A színes heti- és havilapokat még mindig szívesebben olvassák az emberek nyugodt környezetben, kényelmesen lapozgatva, mint a képernyõ elõtt ülve. Terjesztés Ellenõrzõ Irodák Nemzetközi Szövetsége (IFABC) Az IFABC elsõdleges célja, hogy összefogja a nyomtatott sajtótermékek példányszámainak ellenõrzését és hitelesítését végzõ irodákat, közös szabványok és módszerek kidolgozásával segítse azok mûködését, valamint motiválja az új tagok létrejöttét és csatlakozását további országokban. A terjesztés független auditálása iránti igény elõször 1914-ben, az Egyesült Államokban, Chicagóban merült fel, ezután Európa-szerte sorra alakultak az irodák. Megalakulásakor, 1963-ban még csak 10 tagja volt az IFABC-nek, ma 35 országból 38 iroda képviselteti magát a szervezetben. A Magyar Terjesztés-Ellenõrzõ Szövetség (MATESZ) 1996-ban csatlakozott a nemzetközi szervezethez. A IFABC-tagságnak két alapvetõ feltétele a nonprofit tevékenységi kör és a hárompártiság, vagyis az, hogy ezekben a szervezetekben a hirdetõk, a hirdetési ügynökségek és a média egyaránt képviseltetik magukat. A MATESZ-ben 1997-ben ezt a feltételt 2 hirdetõ, 10 hirdetési, illetve médiavásárló ügynökség, valamint 53 kiadó részvételével teljesítette. Az IFABC szeptember 4-i budapesti konferenciáján a szervezet végrehajtó bizottságának 8 tagja a kétévente ülésezõ közgyûlés októberi, londoni találkozását készítette elõ. Magyarországon 210 lapot auditálnak A Magyar Terjesztés Ellenõrzõ Szövetség jelenleg 210 nyomtatott sajtótermék auditálását végzi, ez a hazai hirdetési piacon számottevõ lapok mintegy 70-80 %-a.  Számos magazin mellett nem hitelesítteti példányszámait az országos napilapok közül a Magyar Hírlap és a Napi Gazdaság, továbbá a hetilapok közül például az ÉS vagy a Magyar Narancs. Lausek Esther A napilapoknak meg kell változniuk, www.emasa.hu, 2006. szeptember 6.